Aunque compramos en supermercados y tiendas de barrio, los expertos indican que cada formato satisface diferentes necesidades.
María Alejandra Medina
El origen de las tiendas de superdescuentos, por lo general, se relaciona con la Alemania de la posguerra, en la que estos formatos fueron ejemplo de la capacidad, casi milagrosa, del empresariado de resurgir. Además, ayudaron a los consumidores a acceder a lo básico y a ahorrar. La revolución llegó hace poco a Colombia, en condiciones muy diferentes, pero en la antesala de una desaceleración económica y una reforma tributaria que, a los ojos de quienes estudian el mercado, ha sido “la tormenta perfecta” para la propagación de decenas de D1, Justo & Bueno y Ara.
Ofrecer precios mucho más bajos que los de las tiendas de barrio o los hipermercados, como ocurre en D1 y Justo & Bueno, se conoce como ‘descuento duro’. Estos negocios se han levantado en espacios que parecen bodegas. No hay mucha arandela. En el caso de Ara, que pertenece a un grupo portugués, se podría hablar de un 'descuento blando', es decir, en principio, menos agresivo. Eso se nota desde que uno entra a la tienda: hay más acabados, color y decoración, y también más marcas. Por lo tanto, una gama más amplia de precios.
¿Qué buscar y dónde?
En un D1, según un vocero de la compañía, el consumidor puede encontrar al menos una marca de todo lo básico que usa un hogar colombiano y, en promedio, un 30% más económico que en un canal tradicional. La marca “genera ahorros que son trasladados al consumidor”, explica la fuente. Allí se transa solo en efectivo y si el comprador quiere asumir el costo de llevar bolsas plásticas del almacén, debe pagar 50 pesos por cada una. En Justo & Bueno es posible pagar con tarjeta, pero las bolsas también se pagan por aparte.
De acuerdo con Miguel de la Torre, director de nuevos negocios de Kantar Worldpanel, las tiendas de descuento son fuertes en lácteos y alimentos en general, y se parecen a un supermercado en los productos de aseo del hogar. De hecho, según datos que tiene Kantar, entre lo más comprado en D1 están el detergente y la leche líquida; en Justo & Bueno, el papel higiénico y la leche líquida; y en Ara, el arroz y la leche líquida. “El supermercado moderno tiene peso en cuidado personal: champú, tratamiento capilar, crema antiarrugas. Pero la tienda de descuento ahí no juega tan bien”.
Vender en el mundo actual
Los nuevos formatos han mordido el 9% del mercado de los hogares, según Fenalco. Estos se han caracterizado por su rápida expansión. D1 ya sobrepasó las 600 tiendas. Según medios de comunicación, Ara –en donde es posible pagar con tarjeta, pero solo de Bancolombia– espera llegar a 371 este año. Y Justo & Bueno aspira alcanzar unas 450. De acuerdo con Carlos Mansilla, profesor del CESA y la Universidad del Rosario, ha habido estudios que muestran que este tipo de tiendas se pueden duplicar en puntos de venta en cuestión de dos años.
Eso los pone cada vez más cerca de los consumidores. La distancia máxima ideal entre el hogar y el punto de venta es de 150 metros, para que se pueda llegar a pie, dice Mansilla. Por eso, cree que las tiendas de descuento han sido inteligentes al vender en formato pequeño y fácil de cargar. Rafael España, director económico de Fenalco, apunta otro factor en el éxito de este modelo: las familias cada vez son más pequeñas y las personas comen con mayor frecuencia afuera. Los mercados no son tan grandes como antes. Al sumar a estos elementos la falta de tiempo, resulta ideal un formato pequeño.
¿El fin del comercio como lo conocemos?
Los expertos coinciden en que hay dos grandes afectados por la 'quinta revolución' del comercio: la tienda de barrio y los hipermercados, que, respectivamente, tienen 46 y 12% del mercado del consumo de los hogares. Cada uno, desde la aparición de D1, Justo & Bueno y Ara, ha perdido entre dos y tres puntos porcentuales de participación, dice Fenalco. Sin embargo, las cadenas de hipermercados no han estado al margen de ese formato: hemos visto pequeños puntos de venta de Metro (los mismos de Jumbo) y también Éxito Express.
Un punto fuerte que están aprovechando los dueños de las grandes superficies es la omnicanalidad: llegar por canales virtuales u otros formatos, como ocurre con Carulla o Surtimax, que apuntan a sectores diferentes. Para de la Torre, la apuesta que deben hacer los supermercados es seguir diferenciándose por la innovación: vender la marca que tiene un práctico dispensador de jabón lavaloza, que además cuida las manos, por ejemplo. Según Mansilla, los parqueaderos y las plazoletas de comidas siguen siendo un plus de los hipermercados.
En el caso de la tienda de barrio, hay consenso en que tienen que innovar. De la Torre asegura que las tiendas de barrio están muy arraigadas en el comprador colombiano, y pueden convivir con los nuevos formatos, pero en la medida que se tecnifiquen, adopten datáfonos, código de barras y tecnología, en general. ¿Por qué no comunicarse con sus clientes por Whatsapp? Para ello, Fenalco resalta la importancia de la ayuda del Estado y de que ellos trabajen como gremio. La idea de que todos coexistan de forma complementaria, atrayendo al cliente por razones diferentes, no suena descabellada.
El arroz en cifras
- En D1, 454 gramos de arroz cuestan $1.250.
- En Justo & Bueno se consiguen 500 gramos por $1.400.
- En una cadena tradicional se pueden encontrar 1.000 gramos de una marca propia por $3.510.
- En Ara podrá ver arroz en $7.200 por 3.000 gramos.
Nota: Aunque no se trata de productos del todo equivalentes, el ahorro en las tiendas de descuento es cercano al 20%. Pero si como consumidor no se fija tanto en la marca, puede ser una opción interesante.
Las etapas del comercio en Colombia, según Fenalco
La primera se dio en los años cincuenta, cuando Carulla rompió con el mostrador y el “¿en qué le puedo ayudar?” a cambio de unas góndolas abiertas al público.
La segunda vino con la creación de las marcas propias de los supermercados, generalmente más económicas.
Luego llegaron las tarjetas de crédito de los almacenes para financiar las compras, que pronto fueron seguidas por la cuarta etapa, con el comercio electrónico: hacer mercado por Internet.
